Τα brands τροφίμων και ποτών στο …μικροσκόπιο των Συνδεδεμένων Καταναλωτών

Οι Συνδεδεμένοι Καταναλωτές αποτελούν μια νέα δυνητική πηγή υποστήριξης των brands και συλλογής πληροφοριών για την αγορά. Είναι online 6 ώρες την ημέρα, διαβάζουν ή και γράφουν κριτικές / αξιολογήσεις, πραγματοποιούν ηλεκτρονικές αγορές, οι αποφάσεις τους διαμορφώνονται σε μεγάλο βαθμό από τα social media και τείνουν να επηρεάζουν σε όλο και μεγαλύτερο βαθμό τις αποφάσεις και των υπόλοιπων καταναλωτών.

Αυτά αναφέρει μεταξύ άλλων στην συνέντευξη που παραχώρησε στο Foodbusiness.gr, o Francesco Faella, Managing Director της Tetra Pak South Eastern Europe, με αφορμή σχετική έρευνα που πραγματοποίησε η Tetra Pak.

 

1. Το θέμα της φετινής έρευνας της Tetra Pak είναι οι «Συνδεδεμένοι Καταναλωτές». Τί σας οδήγησε στην επιλογή αυτού του θέματος και ποιες τάσεις αναδύονται ή κυριαρχούν στην αγορά;

Κατά τα προηγούμενα χρόνια, εστιάζαμε την ετήσια Έρευνα Tetra Pak Index σε μία συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων, όπως για παράδειγμα τα γαλακτοκομικά ή οι χυμοί. Έχοντας όμως παρατηρήσει ότι η συμπεριφορά των καταναλωτών μετατοπίζεται με παρόμοιο τρόπο σε διάφορες κατηγορίες προϊόντων, επιλέξαμε για τη φετινή 10η έκδοση της Έρευνας Tetra Pak Index το θέμα των «Συνδεδεμένων Καταναλωτών», οι οποίοι βρίσκονται διαρκώς online αναζητώντας από τα brands αυθεντικό και ελκυστικό περιεχόμενο, ανεξαρτήτως προϊοντικής κατηγορίας.

Το βασικό εύρημα της έρευνας ήταν η αναγνώριση της πιο ενεργής και με την μεγαλύτερη επιρροή παγκόσμιας κατηγορίας Συνδεδεμένων Καταναλωτών. Εμείς τους αποκαλούμε «Super Leaders». Οι Super Leaders δε μπορούν να κατηγοριοποιηθούν με βάση τυπικά δημογραφικά χαρακτηριστικά, όπως συνηθίζεται παραδοσιακά στον κλάδο τροφίμων και ποτών, καθώς ανήκουν σε διαφορετικές ηλικιακές ομάδες, έχουν διαφορετικό ιστορικό εκπαίδευσης ή επίπεδο εισοδήματος. Αποτελούν μια νέα πηγή υποστήριξης των brands και συλλογής πληροφοριών για την αγορά. Είναι online 6 ώρες την ημέρα, διαβάζουν ή και γράφουν κριτικές / αξιολογήσεις, forums, blogs και είναι πιο πιθανό να σχολιάσουν μια θετική παρά μια αρνητική εμπειρία, καθώς η κουλτούρα των social media τους στηρίζεται σε επιτυχημένα και χαρούμενα δημόσια πρόσωπα.

 

2. Ποιοι είναι οι παράγοντες που διαμορφώνουν τις αποφάσεις των καταναλωτών;

Για τους καταναλωτές, η πορεία για τη λήψη μιας απόφασης ακολουθεί πλέον μια ιδιαίτερα σύνθετη διαδρομή, η οποία μετατοπίζεται απρόσκοπτα από online σε offline, μεταξύ πολλών διαφορετικών πηγών και μάλιστα καθ’ όλη τη διάρκεια της διαδικασίας αγοράς, γεγονός που παρουσιάζει μεν προκλήσεις, αλλά και ευκαιρίες για τα brands που δραστηριοποιούνται στον κλάδο των  τροφίμων και ποτών. Η έρευνά μας καταδεικνύει ότι η συνεπής επικοινωνία των μηνυμάτων μεταξύ των διαφόρων καναλιών είναι καθοριστική. Κι αυτό γιατί το παραδοσιακό γραμμικό μοντέλο της αλυσίδας αξιών διαταράσσεται, καθώς οι σύγχρονοι καταναλωτές μπορούν να έρθουν σε άμεση επαφή με διάφορους «παίκτες» της αλυσίδας: brands τροφίμων και ποτών, εταιρείες συσκευασίας όπως η Tetra Pak, κατασκευαστές πρώτων υλών ή άλλους καταναλωτές. Από την πλευρά τους οι Συνδεδεμένοι Καταναλωτές αλλάζουν σταδιακά το μοντέλο συμπεριφοράς τους, καθώς αναζητούν την πληροφορία εκείνη που «μετράει» περισσότερο για τους ίδιους. Επιπλέον, οι αποφάσεις τους διαμορφώνονται σε μεγάλο βαθμό τόσο από τα social media όσο και από το ευρύτερο περιβάλλον που περιστρέφεται ολοένα και περισσότερο γύρω από τις κινητές συσκευές, όπου οι καταναλωτές τείνουν να εμπιστεύονται «ανθρώπους σαν αυτούς», με τους οποίους μοιράζονται παρόμοιες αξίες. 

Ένας άλλος παράγοντας που διαμορφώνει τις αποφάσεις των καταναλωτών είναι το ηλεκτρονικό εμπόριο (e-commerce). Η έρευνά μας δείχνει ότι σε παγκόσμιο επίπεδο οι πωλήσεις του ηλεκτρονικού εμπορίου αυξάνονται ετησίως κατά 22% στα τρόφιμα και είδη παντοπωλείου και κατά 38% στα μη αλκοολούχα ποτά, με σαφείς προδιαγραφές για περαιτέρω ανάπτυξη. Το 59% των Συνδεδεμένων Καταναλωτών είναι θετικοί στο να αγοράσουν τρόφιμα online, ενώ το ηλεκτρονικό εμπόριο αναμένεται να καλύψει το 10% των παγκόσμιων αγορών τροφίμων έως το 2021.

Έχοντας πει αυτά, θα ήθελα να τονίσω το γεγονός ότι τα τρόφιμα και ποτά εξακολουθούν να αγοράζονται κυρίως στα φυσικά καταστήματα. Η έρευνά μας δείχνει ότι η δεύτερη πιο σημαντική πηγή γνωριμίας με νέα προϊόντα είναι τα καταστήματα (56%) και βρίσκεται πολύ κοντά με τον Νο.1 λόγο που είναι η σύσταση από την οικογένεια ή φιλικά πρόσωπα (58%). Επιπλέον, αξίζει να σημειωθεί ότι βάσει της έρευνας,  περισσότερες από τις μισές αγορές σε καταστήματα επηρεάζονται από κανάλια ψηφιακής επικοινωνίας.

 

3. Με βάση τα ευρήματα της έρευνας, πιστεύετε ότι οι εταιρείες/brands χρειάζεται να αλλάξουν τον τρόπο με τον οποίο προσεγγίζουν τους καταναλωτές;

Πιστεύουμε ότι από την στιγμή που όλο και περισσότεροι καταναλωτές βρίσκονται online, υπάρχουν πρωτοφανείς ευκαιρίες για τα brands να έρθουν σε επαφή με τους Συνδεδεμένους Καταναλωτές μέσα από τους Super Leaders. Σε έναν κόσμο πληροφοριακά κορεσμένο και τεχνολογικά εξαρτημένο, οι Super Leaders είναι οι πιο κομβικοί σύγχρονοι influencers. Ένας λόγος αυτής τους της δυναμικής είναι ότι το περιεχόμενο που δημιουργείται από τους χρήστες γίνεται όλο και πιο σημαντικό για τις αποφάσεις αγοράς των καταναλωτών, ενώ συχνά θεωρείται πιο αυθεντικό και πειστικό.

Είναι σημαντικό η πρώτη κίνηση των brands για να έρθουν σε επαφή με τους super leaders να είναι η δημιουργία περιεχομένου, που εκτός από ουσιώδες, να είναι διασκεδαστικό, ελκυστικό και να ενθαρρύνει την αμφίδρομη αλληλεπίδραση. Σε δεύτερο επίπεδο, τα brands μπορούν να μεγιστοποιήσουν την αλληλεπίδρασή τους με τους Super Leaders από την στιγμή που τα social media είναι η πλατφόρμα που επιλέγουν οι Συνδεδεμένοι Καταναλωτές. Έχουμε παρατηρήσει ότι το 95% των Super Leaders που γράφει κριτικές αναφέρει («ταγκάρει») το brand μέσα στο κείμενο. Τρίτον, το να συμμετέχουν σε μια συζήτηση είναι κάτι που εκτιμάται ιδιαίτερα από τους Super Leaders όταν γράφουν μία κριτική ή ένα σχόλιο σχετικά με τρόφιμα ή ποτά. Από την στιγμή που η πλειοψηφία τους (65%) προχωρά σε κριτική μετά από μία θετική εμπειρία το να ενθαρρύνουν τα brands την διαδικασία αυτή είναι κάτι που σίγουρα θα βελτιώσει την εικόνα τους στο κοινό.

Όλοι εμείς στην Tetra Pak αποκομίσαμε πολλά από τα ευρήματα αυτής της έρευνας, τα οποία θα χαρούμε πολύ να μοιραστούμε με τους πελάτες και τους συνεργάτες μας, προκειμένου να υποστηρίξουμε ακόμα καλύτερα την επιχείρησή τους.

 

4. Με ποιο τρόπο πιστεύετε ότι οι πληροφορίες της έρευνας επηρεάζουν τον κλάδο συσκευασίας;

Η έρευνα που αποτελεί την βάση του Tetra Pak Index έδειξε ότι η συσκευασία θα διαδραματίζει έναν όλο και πιο σημαντικό ρόλο ως ψηφιακό εργαλείο.  Καθώς οι καταναλωτές σταδιακά αναζητούν περισσότερο προσωποποιημένες εμπειρίες από τα brands, μοναδικές ψηφιακές συσκευασίες, εικονική πραγματικότητα και προσαρμοσμένες εκτυπώσεις προσφέρουν νέες ευκαιρίες για τα brands ώστε να εμπλακούν, να εμβαθύνουν στις σχέσεις και – κυρίως – να έρθουν σε απευθείας επαφή με τους καταναλωτές τους.  

Ιδίως σε έναν κόσμο γεμάτο από περιεχόμενο που παράγεται από τρίτους, η συσκευασία μετρά πιο πολύ από ποτέ, ως ένα από τα λίγα πλήρως ιδιόκτητα κανάλια επικοινωνίας.

Με την Tetra Pak μόνο να παράγει περισσότερες από 190 δισεκατομμύρια συσκευασίες ετησίως, η πιθανή διείσδυση φτάνει πολύ πιο μακριά από οποιαδήποτε social πλατφόρμα. Κι αυτό γιατί πρόκειται για έναν απευθείας σύνδεσμο  του καταναλωτή με το πιο σημαντικό κανάλι επικοινωνίας, το ίδιο το προϊόν.

 

5. Ποιες λύσεις-ευκαιρίες «βλέπει» η Tetra Pak ότι θα μπορούσαν να βοηθήσουν τα brands να έρθουν πιο κοντά στους καταναλωτές τους;

Για να προσεγγίσουν τους Συνδεδεμένους Καταναλωτές  με έναν αποτελεσματικό τρόπο, τα brands του κλάδου τροφίμων και ποτών καλό θα ήταν να αξιοποιήσουν στο έπακρο την δυνητική επιρροή των Super Leaders. Θα μπορούσαν ενδεχομένως να προχωρήσουν σε συνεργασίες μαζί τους με σκοπό την στοχευμένη διαμόρφωση της άποψης των καταναλωτών για τα προϊόντα.

Παράλληλα, τα brands θα μπορούσαν να αξιοποιήσουν τον ρόλο που παίζει η συσκευασία ως ένα πλήρως ελεγχόμενο και άμεσο κανάλι επικοινωνίας. Πρωταρχικός μας στόχος στην Tetra Pak είναι η επένδυση στις ψηφιακές τεχνολογίες που θα βοηθήσουν τους πελάτες μας να αξιοποιήσουν το κανάλι αυτό στο έπακρο. Υπό αυτό το πρίσμα, δοκιμάζοντας πιλοτικά την εικονική πραγματικότητα και άλλες ψηφιακές τεχνολογίες στις συσκευασίες στοχεύουμε οι πελάτες μας να κατανοήσουν πλήρως τις ευκαιρίες που τους παρουσιάζονται. Επιπλέον, άλλον ένα βασικό μέλημά μας είναι να διασφαλίσουμε ότι μπορούμε να καλύψουμε κάθε προσδοκία, όπως για παράδειγμα την πλήρη ανίχνευση της διαδρομής του προϊόντος.

Κυρέλα Πέτρου