Food Business News
Σε χαμηλά επίπεδα σε σχέση με τον μέσο ευρωπαϊκό όρο και συγκεκριμένα στο 15,4% διαμορφώθηκε το 2014 το μερίδιο αγοράς σε αξία (και 20,8% σε όγκο), των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην Ελλάδα. Όπως αναφέρεται σε νέα έρευνα της ΙRI για τα private label, αυτό οφείλεται στις σημαντικές μειώσεις τιμών στα επώνυμα προϊόντα, που πλησιάζουν πλέον αυτές των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας.
Όπως ειδικότερα αναφέρεται, στην Ελλάδα, το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας παραμένει χαμηλό σε σύγκριση με τα επώνυμα σήματα. Αυτό αποδίδεται στο γεγονός ότι, κατά τη διάρκεια της οικονομικής ύφεσης, ξεκίνησε πόλεμος τιμών και προωθητικών ενεργειών μεταξύ της βιομηχανίας και του λιανεμπορίου, που οδήγησε σε μείωση τιμών για τα επώνυμα brands. Eτσι, οι καταναλωτές προτιμούν τα επώνυμα προϊόντα από τα private label, δεδομένου ότι μπορούν να βρουν πλέον τα αγαπημένα τους επώνυμα προϊόντα στο ίδιο επίπεδο τιμών με τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.
Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας θεωρούνται ως προϊόντα “χαμηλής τιμής” και οι μεγάλες προσφορές των επώνυμων προϊόντων διατηρούν τη διείσδυσή τους σε χαμηλά επίπεδα, παρά τη σοβαρή οικονομική ύφεση. Επιπλέον, οι Έλληνες καταναλωτές δεν δείχνουν μεγάλη εμπιστοσύνη στην ποιότητα των private label, ως εναλλακτικών λύσεων απέναντι στα επώνυμα brands.
Χαρακτηριστικά αναφέρεται ότι η Lidl, για παράδειγμα, εξακολουθεί να βρίσκεται χαμηλά στις προτιμήσεις των καταναλωτών (αν και ενίσχυσε τη θέση της το 2014). Όπως αναφέρεται, οι καταναλωτές στην Ελλάδα προτιμούν τα επώνυμα προϊόντα λόγω της διασφάλισης της ποιότητας και κάνουν συχνές επισκέψεις σε περισσότερα από ένα καταστήματα, προκειμένου να βρουν τον βέλτιστο συνδυασμό προϊόντων που θα καλύψει τις ανάγκες τους και θα γεμίσει το καλάθι τους με επώνυμα προϊόντα σε πολύ χαμηλά επίπεδα τιμών.
Η μεγαλύτερη αύξηση στις πωλήσεις προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας προέρχεται από τον μη διατροφικό τομέα (non-food), τον οποίο άλλωστε ενίσχυσαν οι αλυσίδες λιανεμπορίου, προκειμένου να πετύχουν αύξηση των εσόδων τους. Οι Έλληνες καταναλωτές αισθάνονται πιο άνετα να αγοράζουν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας non-food, παρά τρόφιμα και ποτά.
Με βάση τα στοιχεία της IRI, το υψηλότερο ποσοστό (33,4%) κατέχουν τα private label στην κατηγορία των τροφών και ειδών για κατοικίδια και ακολουθεί με ποσοστό 31,1% η κατηγορία των ειδών νοικοκυριού. Με 29,2% ακολουθεί η κατηγορία των κατεψυγμένων τροφίμων, με 18,9% η κατηγορία των κονσερβοποιημένων τροφίμων, με 13,5% τα τρόφιμα ψυγείου και νωπά τρόφιμα, με 10,4% τα μη αλκοολούχα ποτά, με 7,9% τα είδη ζαχαροπλαστικής, με 4,1% τα αλκοολούχα ποτά και με 4% τα προϊόντα προσωπικής φροντίδας.
Σύμφωνα με την IRI, η ανάπτυξη της ιδιωτικής ετικέτας προσκρούει στην ισχυρή πιστότητα στο σήμα, σε συνδυασμό με τις έντονες προωθητικές ενέργειες που πραγματοποιούν τα επώνυμα προϊόντα.
Σε ορισμένες κατηγορίες, όπως τα αλκοολούχα ποτά και τα αναψυκτικά, επισημαίνεται ότι η πιστότητα είναι τόσο ισχυρή, που η τιμή, δεν έχει σχεδόν καμία σημασία, ανεξάρτητα από το πόσο δελεαστική μπορεί να είναι. Επιπλέον, θα μπορούσε να υποστηριχθεί ότι η περιορισμένη
ποικιλία και η έλλειψη καινοτομίας σε σχέση με τα επώνυμα προϊόντα, συμβάλλουν επίσης στο χαμηλό μερίδιο της ιδιωτικής ετικέτας
στην Ελλάδα.
Στην κατηγορία προϊόντων προσωπικής φροντίδας, επώνυμα εμπορικά σήματα, τα οποία θεωρούνται ως προϊόντα υψηλότερης ποιότητας, βρίσκονται σε καθεστώς μόνιμων προσφορών. Έτσι, ο καταναλωτής γνωρίζει ότι ακόμη και αν μία από τις αγαπημένες του μάρκες δεν είναι σε προσφορά, θα υπάρχει στη διάθεσή του κάποιο αντίστοιχο επώνυμο προϊόν, στο ίδιο επίπεδο τιμών. Στις περισσότερες περιπτώσεις, η ιδιωτική ετικέτα δεν είναι σε θέση να ανταγωνιστεί αυτές τις συνθήκες.
Στην Ελλάδα, η ιδιωτική ετικέτα το τελευταίο έτος παρουσίασε ανάπτυξη στο 53,9% του συνόλου των κατηγοριών σε αξία, με την αντίστοιχη ανάπτυξη σε όγκο, να εκτιμάται ως αρκετά χαμηλή (40%). Η διαφορά τιμής μεταξύ ιδιωτικής ετικέτας και επώνυμων προϊόντων έχει μειωθεί στο 49,2%.
Ευρώπη
Σε ότι αφορά συνολικά την ευρωπαϊκή αγορά, τα private label φαίνεται να έχουν φτάσει σε ένα ανώτατο όριο σε αρκετές χώρες (Γαλλία, Ισπανία, Ιταλία και Ολλανδία) με το μερίδιό τους σε αξία να παρουσιάζει
επιβράδυνση ή ακόμη και μείωση, για πρώτη φορά, από την έναρξη της οικονομικής κρίσης. Το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας το 2014 σε όλη την Ευρώπη μειώθηκε κατά 0,1% σε σχέση με ένα χρόνο πριν και διαμορφώνεται πλέον στο 38,7% σε αξία και στο 48,9% σε όγκο.
Στις περισσότερες ευρωπαϊκές χώρες, η μείωση των πωλήσεων στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, προέρχεται από τον τομέα των τροφίμων.
Τα κατεψυγμένα τρόφιμα και διατηρημένα με απλή ψύξη και τα νωπά τρόφιμα, είναι οι δύο κατηγορίες που παρουσιάζουν το υψηλότερο μερίδιο αγοράς σε αξία, με ποσοστό 31% και 30,6% αντίστοιχα και με τιμές πιο κοντά σε επώνυμα brands, σε σχέση με άλλες κατηγορίες.
Η Μεγάλη Βρετανία συνεχίζει να αποτελεί την μεγαλύτερη αγορά για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, με το μερίδιό τους σε αξία, να υπερβαίνει το 50% των συνολικών πωλήσεων.
Περισσότερα στο: http://www.iriworldwide.eu/Insights/EuropeanWhitepapers/tabid/262/Default.aspx
